Seite auswählen

Der Stifterverband ist eine Gemeinschaftsinitiative von Stiftungen und Unternehmen, die in den Bereichen Bildung, Wissenschaft und Innovation berät, vernetzt und fördert. Was hat das mit einer erfolgreichen Video-Strategie zu tun? Der Stifterverband zählt zu unseren besten Kunden und ist ein gutes Beispiel für eine gelungene Video-Strategie. 

Vorgeschichte: Kennenlernen via Social Media

Alles begann mit einem freundschaftlichen Gespräch bei Tee und Kaffee. Gerd lernte Michael Sonnabend (Leiter der Öffentlichkeitsarbeit beim Stifterverband) in den sozialen Netzwerken kennen. Sie verabredeten sich, einfach nur um über gemeinsames Interessen wie das iPhone (iOS-Talk) und die Online-Kommunikation zu sprechen. Rein privat, ganz leger und ohne berufliche Absichten. Dass sich aus diesem Gespräch eine langjährige berufliche Partnerschaft mit einer stetig wachsenden und umfassenden Online-Strategie entwickeln würde, die sich unter anderem in einem Zuwachs von über 4.500 YouTube-Abonnenten widerspiegelt, ahnte damals keiner der Beiden.

Status 2012: Corporate Publishing mit Print-Magazinen

Zu diesem Zeitpunkt (wir schreiben das Jahr 2012) lag der Kommunikationsschwerpunkt des Stifterverbandes noch in den klassischen Medien. Viermal im Jahr wurde zum Beispiel das Printmagazin „Wirtschaft & Wissenschaft“ herausgegeben. Natürlich wusste Michael Sonnabend, dass kein Weg an Online vorbei geht, weshalb der Stifterverband bereits auf Facebook, YouTube und Twitter vertreten war. Die Professionalität dieser Accounts und die Pflege bewegte sich aber eher in dem Bereich „Wir erledigen diese Arbeiten neben unserem Tagesgeschäft“, wie es bei vielen Organisationen damals der Fall war und auch heute noch ist. Die nächsten vier Jahre allerdings waren für den Stifterverband wie ein digitaler Raketenstart.

Was ist der Stifterverband?

Der Stifterverband ist eine Organisation, die sich aus den Zuwendungen seiner Mitglieder finanziert und es sich zur Aufgabe gemacht hat in den Bereichen Bildung, Wirtschaft und Innovation zu beraten, zu vernetzen und zu fördern. Der Stifterverband hat rund 3.000 Mitglieder aus der Wirtschaft, zudem betreut er über 645 gemeinnützige Stiftungen, die jeweils eigene Ziele verfolgen. Er beschäftigt sich zentral mit der Verbesserung des Ausbildungs- und Wissenschaftssystems, Schulen und Hochschulen stehen dabei im Fokus.

Baustein 1:
Strategieberatung Online und Baustelle #1 – YouTube

Nach diesem ganz freundschaftlichen Gespräch bei Tee und Kaffee entwickelte sich recht zügig eine erste berufliche Annäherung. Schließlich brachte Gerd genau das mit, was der Stifterverband dringend benötigte: Das Wissen und die Erfahrung, um der Online-Strategie des Stifterverbandes den bekannten Klaps auf den Hintern zu geben, zu analysieren und zu optimieren. Inhaltlich war und ist der Stifterverband optimal aufgestellt. Daher galten die Anstrengungen eher der systematischen und strategischen Anpassung der klassischen Kommunikation an die Bedürfnisse der Online-Welt.

Und schnell kristallisierte sich die erste große Baustelle heraus: Der YouTube-Kanal. Wie so häufig war der Kanal eher eine Ablagefläche für Videos, hatte keine Ansprache, keine Zielsetzung und kein einheitliches Design. Es gab also Teilziele, die erreicht werden sollten. Die Umsetzung dieser Ziele wanderte in die Hände der noch jungen Agentur K3.

Der inzwischen zweite Kanal-Trailer des
Stifterverbandes, den die K3 produzierte.
Der erste Trailer lud mehr als 4.000
neue Abonnenten ein.

YouTube-Kanal-Optimierung: Teil 1 – Das überaus wichtige Kanal-Versprechen

Anders als zuvor veränderte sich der Upload-Rhythmus des Stifterverbandes von „Wir legen ab und zu mal ein Video auf dem Kanal ab“, zu „Wir haben einen festen Zeitplan, eine regelmäßige Taktung“ – hiermit stieg natürlich auch die Zahl der produzierten Videos an. So erhalten die Nutzer ein „Versprechen“ – Jede Woche neue Infos zu Themen des Stifterverbands. Diese Videos in ihrer Fülle mussten nutzerfreundlich sortiert werden, weshalb sie in inhaltlich zusammengehörige Playlists geordnet wurden. So erhielten zum Beispiel die oben beschriebenen Themen und Veranstaltungen mit ihrem ganz eigenen Design eigene Playlists, für die optische und inhaltliche Zusammengehörigkeit!

Dieses Video-Design führten wir 2013 ein. 2016, im Zuge des generellen Marken-Relaunches durch die Agentur Fischer-Applet, oblag uns weiterhin der Video-Part. Das neue Bewegtbild-Design wurde von uns für jede Plattform einzeln verfeinert. Facebook-Videos haben z.B. in den ersten Sekunden Seitentafeln mit dem gesprochenen Text, um so den Zuschauer zum Aktivieren des Tons zu bewegen.

YouTube-Kanal-Optimierung: Teil 2 – Video-Design

Wir entwarfen passend zum Corporate Design ein Video-Design: Bauchbinden, Einblendungen, Video-Vorschaubilder (Thumbnails) und einen auf Abonnentengewinnung ausgerichteten Video-Abspann (Outro). So erhielt nicht nur der Kanal einen einheitlichen optischen Stil, sondern auch die einzelnen Videos einen Wiedererkennungswert. Veranstaltungsreihen oder Themen die im CD des Stifterverbandes ein eigenes Design hatten wurden auch auf YouTube angepasst. Nutzer die nun nach diesen Themen suchten erhielten einen zusätzlichen optischen Anhaltspunkt.

stifterverband_yt-kanal

Ein wichtiger Schritt für die strategische Ausrichtung des Kanals war mit Sicherheit auch der erste Kanaltrailer, der zugleich eine unser ersten Videoproduktionen für den Stifterverband war. In diesem Trailer machte Michael Sonnabend den Zuschauern deutlich, was sie auf dem Kanal inhaltlich erwartet und in welchen Rhythmus neue Videos erscheinen – übrigens eine der größten Veränderungen.

In diesem Jahr haben wir gemeinsam mit dem Stifterverband unsere Anstrengungen gefeiert, als wir die 500-Abonnenten-Marke geknackt haben! Anstrengungen die sich auszahlen sind eben die Schönsten.

Baustein 2:
Inhalte für weitere Plattformen aufbereiten: Facebook, Instagram und Pinterest

Der YouTube-Kanal war nun aufgeräumt und strategisch ausgerichtet, damit war die Arbeit aber noch lange nicht abgeschlossen. Wie schon erwähnt war der Stifterverband bereits vor unserer Zusammenarbeit neben YouTube auch auf Facebook und Twitter vertreten. Bestehende Ressourcen sollten genutzt werden, also war die logische Konsequenz die Inhalte, die auf YouTube veröffentlicht wurden, auch auf Facebook und Twitter zugänglich zu machen, um dort ein noch breiteres Publikum anzusprechen.

Unterschiedliche Plattformen – unterschiedliche Anforderungen. Ein Video eins zu eins, wie wir es auf YouTube hochladen, auch auf die anderen Plattformen zu bringen, macht wenig Sinn. Facebook zum Beispiel rankt YouTube-Links wesentlich schlechter als native Videos, also Videos, die auf Facebook hochgeladen und dann geteilt werden. Zusätzlich unterscheiden sich die einzelnen Plattformen aber auch in dem, was technisch überhaupt möglich ist und natürlich dem Nutzerverhalten. Twitter lässt Videos bis 140 Sekunden Länge zu, Facebook bis zu 45 Minuten (wir empfehlen bei Facebook in der Regel aber eher kürzere Formate!).

Wir sind also dazu übergegangen YouTube-Inhalte nach und nach für Facebook und Twitter aufzubereiten und anzupassen. Neben dem reinen Kürzen der Videos wurden auch zusätzliche Grafiken und Texteinblendungen eingefügt. Der Grund: Auf Facebook und Twitter starten Videos im Gegensatz zu YouTube zunächst ohne Ton. Texte im Video und/oder SRT-Dateien* stellen dennoch ein Verstehen der Inhalte sicher und können den Nutzer dazu animieren den Ton einzuschalten.

*SRT-Dateien sind Untertitel-Dateien, die das gesprochene Wort in Schrift übersetzen.

Baustein 3:
Aktuell bleiben: neue Plattformen, neue Kurzvideo-Formate

Für eine erfolgreiche Online-Kommunikation müssen neue Trends und neue Plattformen stetig beobachtet und bewertet werden. Vor einigen Jahren rückte die Fotoplattform Instagram immer stärker in den Vordergrund, die Nutzerzahlen stiegen und als auch Unternehmensprofile möglich wurden, empfahlen wir dem Stifterverband seine Kommunikation auf diese Plattform auszuweiten. Über ansprechendes und aussagekräftiges Bildmaterial verfügt die Organisation ohnehin, es galt also diese für die Plattform aufzubereiten.

Für die Videokommunikation auf Instagram wurden zunächst 15-Sekunden-Statements aus den Langformaten von YouTube extrahiert. Eine animierte Bauchbinde und ein Beschreibungstext geben weitere Informationen, und eine URL verweist für alle die nun vom Thema angefixt sind auf die Langversion auf YouTube – plattformübergreifende, also crossmediale Kommunikation lädt hier zum weiterstöbern ein.

Um das Interesse der Follower auf allen Plattformen aufrecht zu erhalten und Inhalte noch plattformspezifischer zur Verfügung zu stellen wurden schon 2015 neue Videoformate entwickelt. Neben den oben beschriebenen Kurzstatements auf Instagram wird nun ebenfalls der vom Stifterverband produzierte Podcast für Bewegtbild aufbereitet. Auch in diesem Format werden Statements aus dem mindestens eine Stunde dauernden Podcasts verwendet. Um der Visualität gerecht zu werden wird ein im Design des Podcasts und zum Inhalt passendes Bild verwendet, eine animierte Grafik im unteren Bereich des Bildes verdeutlicht, dass es sich um eine Tondatei handelt und gibt wichtige Informationen zum Sprecher. Dieses Konzept wurde inzwischen mit Erfolg weiterentwickelt und direkt vom Podcast-Team fortgeführt.

In der „Zahl des Monats“ werden Fakten visuell aufbereitet: Zum Inhalt passende Bilder teilen sich das Videobild mit Texteinblendungen, die die Zahl des Monats erläutern. Diese Formate finden natürlich nicht nur auf Instagram Verwendung, sie werden ebenso auf Facebook und Twitter veröffentlicht.

Einmal pro Woche erhalten wir vom Stifterverband redaktionelle Angaben, um die Podcast- oder Videoausschnitte zu bebildernd und mit Einblendungen zu versehen. Dieser Arbeitsablauf stellt einen regelmäßigen und verlässlichen Posting-Rhythmus sicher – bekanntlich ein wichtiger Aspekt für erfolgreiche Online-Kommunikation.

Baustein 4:
Informationen in Infografiken aufbereiten: Pinterest, Instagram und Twitter

Ein weiteres Format das wir für den Stifterverband produzieren sind animierte Infografiken. Komplexe Inhalte lassen sich so wunderbar in unterschiedlichen Formaten verdeutlichen. Die Entwicklung eines eigenen Stils stand dabei ganz am Anfang, um auch hier einen Wiedererkennungswert zu schaffen.

Die Veröffentlichung der Infografiken ist ebenso vielfältig wie die von Videos, wenn man diese an die unterschiedlichen Plattformen anpasst. Langformate der Grafik eignen sich wunderbar für Pinterest, kommen aber auch der mobilen Nutzung auf Facebook sehr entgegen. Teilaspekte nehmen wir dann aus der Langgrafik heraus und animieren sie als Gif für Facebook, Twitter und Instagram.

Infografik

Und ist die Infografik am PC erst einmal hergestellt, ist sie natürlich auch druckbar. Wir können also den umgekehrten Schritt machen und diesen digitalen Inhalt in klassischen Magazinen abdrucken (wie geschehen in der Beilage der Zeit), oder, um in der Welt des digitalen zu bleiben, in ein Online-Magazin einbinden.

Baustein 5:
Livestream: Bewegtbild-Kommunikation für Veranstaltungen

Als Expertinnen und Experten für Bewegtbild-Kommunikation produzieren wir nicht nur klassische Videoinhalte, wie ihr bereits gemerkt habt. Deshalb haben wir für den Stifterverband auf dem Forschungsgipfel 2016 in Berlin Livestreams via YouTube und Periscope durchgeführt.

Die Panels der Veranstaltung zum Thema Digitalisierung waren mit führenden Wissenschaftlern, Unternehmern, Marketern und Politikern besetzt, auch Angela Merkel war für ein Panel vor Ort. Eine Teilnahme war nur über eine Einladung möglich, weshalb eine Liveübertragung der Veranstaltung aus Sicht des Kunden wünschenswert war.

Die einzelnen Vorträge und Diskussionen wurden von sechs wechselnden Kameraperspektiven direkt auf YouTube übertragen. So konnten auch diejenigen die nicht vor Ort waren dabei sein und ihre Kommentare abgeben. Diese Kommentare wurden beobachtet und teilweise in die Diskussionen miteinbezogen. Die Zuschauer konnten uns auch mitteilen welche Kameraperspektive sie gerne in genau diesem Moment sehen wollten – ein interaktives Format das die Grenze von real und digital verschmelzen lässt.

Mehr zum Thema „Livestream“ in unserem Ratgeber zu erfolgreichen Livestreams

Um einen „Hinter-den-Kulissen-Blick“ zu gewährleisten haben wir in den Pausen sowie vor und nach der Veranstaltung Gesprächspartner auf Periscope interviewt und den Stream direkt auf Twitter gezeigt.

In den Tagen nach der Veranstaltung wurden die gespeicherten Livestreams noch einmal in gewohnter Manier für die unterschiedlichen Online-Plattformen aufbereitet und veröffentlicht.

 

Baustein 6:
360-Grad-Video: „Zahl des Monats November 2016“

360-Grad-Videos sind ein Trend der auf immer mehr Plattformen Fuß fasst. Spätestens seit die beiden Wichtigsten Video-Plattformen im Netz, YouTube und Facebook, den neuartigen Content so leicht zugänglich gemacht haben, erfreuen sich die Rundum-Videos großer Beliebtheit. Daher bedienen auch wir diese neue Darstellungsform und entdecken immer wieder neue Anwendungsgebiete. So lässt sich auch das „Zahl des Monats“-Format des Stifterverbandes gut in ein interaktives 360°-Video überführen.

Und auch hier ist eine genaue Anpassung an die jeweilige Plattform entscheidend. Auch wenn der Zuschauer es am Ende nicht bemerken mag: Die technischen Anforderungen an ein 360°-Video sind bei YouTube anders als bei Facebook.

Der Mensch zählt!

Das Leben hält manchmal Überraschungen parat, denn aus einem rein privaten Tee- & Kaffeetrinken wurde eine fruchtbare und langjährige berufliche Verbindung. Am Schönsten arbeitet es sich miteinander, wenn man seinen Gegenüber kennt und wenn das Miteinander vertraut und freundschaftlich vonstatten geht.

Alles Gute zum Geburtstag @ruhrbube 😀#westworld #serienjunkie #geburtstag #tv #hbo

A post shared by KreativeKK (@kreativeskk) on

Auf die nächsten Jahre gemeinsamer Arbeit im Video-Bereich! 😉